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从促销到特卖场服装企业库存清理三重奏

时间:2019-10-22 14:15:30

编者按:在快时尚代表品牌美特斯·邦威爆出巨额存货之后,传统服装品牌也难逃库存厄运。数据显示:截至2012年第三季度,国内仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了惊人的382亿元,且每家公司的存货都超过1亿元。与二季度相比,2/3的企业出现了环比存货量的上升。新乡最好的癫痫病医院在这样严峻的现实下,如何消化巨额库存成为服装企业生死攸关的命题。

在出口市场不景气和消费疲软的形势下,“库存”已经成为摆在几乎每一家服装企业面前的棘手问题。包括男装、女装、休闲服饰在内的22家A股服装类上市公司的第三季度季报显示:存货总量达到了惊人的382亿元。据同花顺[0.00 0.00% 股吧 研报]iFinD数据以申万行业统计39家家纺服装来算,到2012年上半年,已有34家家纺服装企业库存量远超1亿元,其中5家家纺服装企业库存超10亿元。

巨额的库存,不仅仅吞噬着企业的现金流,同时也给品牌的扩张和渠道的发展造成了阻力。而如何消化高库存,正在考验着服装企业的生存智慧。

从促销到特卖场

2012年,中国男装行业的增长需求从往年的20%降为10%,这是近十年来,男装销售第一次出现下滑。

在销售不给力的现实下,库存高企已不可避免。2012年中报显示,报喜鸟[7.98 2.97% 股吧 研报]的库存金额高达5.63亿元,杉杉股份[8.07 1.00% 股吧 研报]的存货余额显示为3.57亿元。杉杉集团企划部负责人祁春华坦言:“我们一直在想办法如何较好地清理库存。”他表示,杉杉股份服装纺织净利润仅为406万元,今年同比下降了73%。为解决库存问题,公司已经做好了2558万元的跌价准备。

“我们现在的思路是参加一些商场的促销活动。”祁春华向武汉治癫痫哪家正规《中国经营报》记者表示,每年的十一至春节期间,都是品牌商大作促销活动的好时机。而同为国内男装领军企业的雅戈尔[6.61 0.46% 股吧 研报],甚至在平时的销售阶段,就经常出现5折等促销活动。

然而,这显然只是最常规的一些方式。如果企业的库存在5%以下,那么这一方式,足够消耗掉产品库存,并维持企业现金流的正常运转。但是,即便是以这种方式进行销售,价格依旧没有办法达到最低限,依旧有消费者并不买账。

“与商场关系好的话,也有机会进入到品牌特销专场。”波司登[2.36 0.43%]男装营销部郭部长表示。为了能够更有效地清理库存,或是以更低的价格将产品推向市场,从5年前,一些大的品牌开始尝试在广场或者卖场的空置区域设立特卖场。

“设立特卖场是非常有效的方式,减少了店面租用的费用,或者只是短租,因此降低了成本,也降低了纳税。所以,降价的空间非常大。”一位曾经在一家知名服装企业担任营销总监一职的田经理向记者透露。

“最好的一年是,我们通过特卖场销售了1.3亿元的库存。”田经理同时为记者算了一笔账,“通常服装的出厂价格会在终端售价的3折左右,而特卖场的价格则在5折以内。在当年完成了1.3亿元的库存销售后,总回款可以达到5000万元。这样算来,企业在清理库存的过程当中,没有赔钱,甚至还小赚了一笔。”

随后,办特卖场的形式迅速在各大男装的品牌中得到了推广。“大家都在做特卖场,渐渐地,这一模式也就失去了吸引力,而在消费者的心目中,其影响力已经很弱了。”田经理说。

批发“变脸”

在特卖场方式失效后,一些品牌商采取了更加极端的方式——通过大型贸易商整体清理库存,甚至剪标出口。

田经理认为:“这也是很多品牌商采取的方式,但是这种方式给品牌带来的负面影响比较大。”

一般来说,工厂会有一些关系比较好的贸易商保持长期合作。“我们会把产品年龄在3到5年的服装整体批发给某一个贸易商。”而这种贸易的规模,达到“衬衫或者西装,通常有1万件左右,几乎是把某一个地区的库存整体搬空了。”田经理透露。

然而,批发的价格,很难谈到什么好的价格。波司登男装营销部郭部长表示,在很多批发现场,“西装和衬衫不是以件为单位进行卖的,而是论斤或者按照‘包’这样的单位进行卖的。”

在以这种极端的方式清理货物的时候,“我们是肯定要把商标剪掉,不然会对品牌有很大的负面影响。”郭部长说。

批发商在拿到这批货物之后,也有两种处理方式。“一种是他们贴上自己的牌子,在特卖店里面进行销售,而另外一种是他们将这些货物出口到其他国家。”田经理同时透露,“这些库存产品出口到东南亚的国家比较多,因为东南亚人的体型与我们比较相似。”

义乌商人李建太从2003年开始在中国淘库存,然后把这些产品卖给美国的客户,最终送到美国的“99美分店”进行零售。

由于产品的终端价格比较低,所以李建太必须要找到价格更为低廉的中国产品,而库存货品恰好满足了美国客户对产品价廉质优的要求。

按照自己的经验,李建太最喜欢的就是品牌产品尾货。在他看来,这种尾货是产品质量最好,当然价格也较高的尾货产品。“比如一件名牌运动服装,在商场里可能卖到上千元,但是在尾货市场里只有200元。这些产品的原料和辅料都和真正的商场产品一模一样,连标签都一样。这些产武汉有哪些治疗癫痫的医院呢品多是做品牌代加工的工厂用多余原料生产出来的,产品的质量一般比较有保障。”

网络清理库存

目前,杉杉已在通过网络销售的方式清理库存。祁春华表示,杉杉一款打了3折的男士外套,其月销售数量是2149件,但活动当日该款产品就实现了1500余件的销量。据了解,杉杉在天猫双十一促销活动的当天,实现的产品销量基本都超过了平日月销量的一半以上。

吃到了清库存甜头的杉杉,甚至推迟了促销的时间,以达到更好的销量。上海绿盒子网络科技有限公司线下营运中心总监袁袁锋表示:“很多线下品牌还是希望通过网络渠道进行库存销售,新品推出的比较少。而为了消化库存,很多线下服装品牌都在联系绿盒子、韩都衣舍等知名的淘宝品牌,希望对方能够代为推广和管理自己的品牌网店。”

如果仅仅是销售库存商品,“经销商的接受度更好,很少出现抵制的反应。”袁锋表示,今年的双十一促销活动中,有多个传统品牌销售破亿元。“这样的快速销售模式,对有库存压力的品牌商来说,吸引力是很大的。”袁锋说。

然而,此模式也并非“完美”。成功的网店保持复购率非常重要,但是库存产品又无法让消费者产生更好的兴趣。而要想在网络上成就销量,“很重要的一点是:不断有新的款式出来,吸引消费者持续购买。”在袁锋看来,仅仅依靠简单的消化库存,是很难保障顾客的品牌忠诚度的,而且,如果企业只是把网络销售看做一个打折消库存渠道的话,有时反而会冲击线下渠道,并对服装的品牌形象产生负面影响。 

(来源:中国经营报)

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