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成也营销 败也营销

时间:2019-10-22 14:57:11

近些年中国体育用品市场规模迅速增长,给了本土企业很大的发展机会

销售部门联接企业与市场,主要职能是为客户提供产品及服务,实现资金回笼并获取利润。是企业生存和发展的动力源泉。

根据以上的营销管理的定义,我们可以看出营销管理是企业管理中非常重要的一个工作环节。市场营销工作必须与企业的产品开发、生产、销售、财务等工作环节协调。只有这样,企业的整体经营目标才能够得以达成,企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实。前些年本土体育品牌发展势头强劲,大有对外资品牌取而代之的趋势。但近期却后劲不足,很多企业出现销售额增河南专业治癫痫长放缓的迹象,营销能力的缺乏是本土企业不断衰退的真正根源。

近些年中国体育用品市场规模迅速增长,给了本土企业很大的发展机会。耐克等外资企业进入中国时,先立足于品牌建设,在一线城市占领品牌的制高点。当外资企业在一级市场培育品牌认知的时候,本土的李宁、安踏等品牌,以类似外资企业的产品、优质的质量、更有亲和力的价格,在所在细分市场迅速发展。

早期本土企业的经营更多是围绕销量提升和市场占有来展开的,营销的核心策略是“销售网络建设”,安踏是其中的典型。安踏集中在外资品牌与国内强势品牌相对薄弱的三、四级市场发展,采用“一县一户”的渠道设置方式,降低销售重心,深耕区域市场。为了加快开店速度,安踏采用“省级分销代理+区域加盟经销商”的方式发展全国销售网络,迅速占领了三级市场。

  本土企业的品牌觉醒是在上世纪90年代末,但对品牌的理解还停留在“知名度”,而远未达到“影响消费者的价值观念”。普遍的做法是以“中央五台广告+本土体育明星代言”去支撑销售网络,继续围绕销售提升和市场占位开展。安踏1999年聘请孔令辉作形象代言人,以孔令辉形象为主题的门店形象统一与高空广告配合,迅速提高了安踏的市场认知度,销售额在几年时间内迅速攀升至20亿元人民币。

品牌突破上的努力

外资企业在一级市场完成品牌建设后,渐次进入二、三级市场,而本土企业也努力向一级市场进发。随着产品和价格日趋同质化,两大集团的竞争焦点逐渐集中到品牌上。体育用品市场的消费文化也进入时尚化和体验化阶段,消费者是按照品牌而不是按照功能或价格来做出购买决策的。

本世纪以来,外资企业在品牌建设的策略上发生了明显的变化,更注重研究消费者的价值观、理解消费者的购买体验。而本土企业缺少对体验经济的理解,但在形式上的模仿也起到了一定效果。李宁的广告语不再是“我运动我存在”,而变成了更能引起认同感的“一切皆有可能”。它不仅认识到了消费体验化的趋势,在整体营销行为上越来越接近耐克,还较早地认识到了品牌的全球化趋势。

品牌的内涵日益从“强调品质和功能”逐步转向“强调价值观和个性体验”。李宁试图从本土营销走向全球营销,尽管李宁的销售仍然立足本土市场,却开始越来越多地聘请有全球影响力的体育明星作为代言人。但本土企业若真正想成长为全球性品牌,必须走入全球市场,一方面进入发展中国家市场实施占位并获取规模成长。另一方面,要进入美国和欧洲市场,因为美国或欧洲仍然对其他市场有示范和辐射效应,试图建立全球性品牌的本土企业必须抢占这个制高点。美国和欧洲市场在走向M型社会的过程中,消费者的分西安哪里治疗小儿羊羔疯好化是必然的趋势,大量的中低消费群体在关注性价比的基础上选择品牌,李宁这样的企业有机会走入发达国家市场。

当今的品牌越来越依赖具体产品的支撑,而体育产品强调的是专业性。例如在篮球鞋领域,耐克的品牌有气垫技术作为支撑。李宁的跑鞋有“李宁弓”作为技术支撑。对于体育用品领域的技术创新,本土企业可以借用国际上一流设计师的研发能力,李宁就是把技术研发工作直接外包给美国一流设计机构。

成长障碍

由于规模上的巨大差距,加上品牌全球化的营销趋势,本土企业的劣势被进一步放大。挑战全球体育用品霸主是非常困难的事,本土企业通过细分市场、尤其是本土市场增长最快的细分市场实施突击,李宁立足在田径和篮球领域突击,匹克集中在篮球领域。

但这种努力远远不够。外在的营销环境是不断变化的,在变化的环境中捕捉机会需要依靠营销能力,本土企业若想改变亦步亦趋的模仿策略,需要从根本上解决问题,建立自己堪与外资企业抗衡的营销职能,尤其是以品牌为核心的整体营销职能。

本土企业在运营上,仍然延续以往的运作方式,设计研发部门、商品企划部门、营销部门、品牌管理部门分别承担一部分营销职能,实际工作中各管一摊,整体营销策略被强行分割,无法统一到消费者层面和竞争要害上。

在设计部门中,设计师每天都在被动地忙碌于当季订货会的产品开发与准备。如果来到同一品牌不同地区的专卖店,可能会看到完全不同的产品组合,甚至会使人感到这是两个完全不同的品牌。而由于“代理+经销”模式的存在,总公司不可能要求各门店老板完全执行公司的产品策略,并默认了经销商独立选货的事实,使得产品组合策略从订货会开始就已荡然无存。而产品策略的消失,更进一步影响了目标客户策略、产品推广策略、品牌推广策略等一系列营销策略的展开。

几乎所有本土体育用品企业都有所谓的营销中心/营销公司,但实质只有物流、分销、门店管理等销售职能。营销中心沦为销售中心,而本应由营销中心承担的分品种的销售计划、战略市场的进入策略、产品推广策略等重要营销职能则无法有效建立。营销职能的缺失,使得销售环节变得独木难支。而经销环节的库存恶化,逐渐加剧了总公司与分销渠道之间的矛盾,进一步恶化了整个供应链的获利水平和现金流量。

随着本土体育用品企业规模的增加,各公司将原来的企划部门从营销中心剥离出来,成立所谓的“品牌管理中心”,并将其置于公司很高的地位,想要完成企业从产品经营向品牌经营的转换。这种经营思路无可厚非,但是实际工作当中,品牌管理中心的作用却没有真正发挥。其主要工作还是代言人的聘请、媒体的购买、广告的拍摄与投放。而品牌管理中心与营销、设计部门在分销策略与产品策略上脱节武汉癫痫病医院好吗,使得品牌推广的效果进一步弱化,广告费用逐年增加,推广效率却呈现相反的趋势。

营销职能的缺乏是本土企业很“土”的真正根源,而外资品牌之所以长期处于领先地位,也在于其营销职能的强大,能不断辨识市场变化并通过整体策略做出准确反应。本土企业应该审慎思考,不要试图在外在上解决“土”的问题,而要回到内在的营销职能建设上。(A12)

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